Hertog Jan zit Heineken op de hielen: wat is het geheim?
Hertog Jan was afgelopen tien jaar in de supermarkten de snelste omzetgroeier onder alle A-merken. Hoe is het succes te verklaren?
In de winkel van Hertog Jan in Arcen schaft een klant enkele kruikjes speciaalbier aan. Verkoopster Katja vertelt hoe authentiek en kleinschalig de brouwerij is. De liefhebber hoort het ademloos aan. Toch laat die kleinschaligheid zich moeilijk rijmen met de enorme bierplas die jaarlijks onder de vlag van Hertog Jan wordt geproduceerd.
Vorig jaar verkocht de brouwer, onderdeel van biergigant AB InBev, alleen al in de supermarkten voor 175,1 miljoen euro van het gerstenat. Daarmee stoomde het merk met stip naar plek tien in de top 100 van de A-merken die onderzoeksbureau IRI jaarlijks opstelt. Tien jaar geleden stond het nog op plek 64, met een omzet van 43 miljoen euro.
Hertog Jan is sneller gegroeid dan Coca-Cola, Lay’s en Lipton, en is in de supermarkt na Heineken ’s lands grootste biermerk, nog voor Amstel, Grolsch en Bavaria. Een ander klein wonder is dat ondanks de megaomzet Hertog Jan bij de bierdrinker nog altijd het beeld oproept van een kleine, sympathieke, ambachtelijke brouwer.
In de Arcense brouwerij wordt al sinds 1981 louter speciaalbier gebrouwen. Daarmee was Hertog Jan in Nederland pionier. Brouwmeester Gerard van den Broek: ,,Speciaalbier zit in ons dna. In die tijd dronk 99 procent van de consumenten pils.” De pilsjes van Hertog Jan, overigens door Van den Broek ontwikkeld, worden pas sinds 1994 gebrouwen, bij zusterbedrijf Dommelsche Bierbrouwerij in Dommelen.
Premiumbier
Marketingmanager Joost van de Sande: ,,Speciaalbier is in onze marketingstrategie uiterst belangrijk om te laten zien hoeveel passie we voor ons product hebben. We geven uitleg over ingrediënten en smaken.”
Hij vertelt over het meermalen internationaal bekroonde premiumbier Grand Prestige, dat jarenlang in de brouwerijkelders rijpt. ,,Dit straalt af op ons hele merk. Als je zo’n fantastisch speciaalbier kunt brouwen, dan kun je ook pils maken. Vanuit onze kracht, speciaalbier en de Arcense brouwerij, dus vanuit de kern van ons dna, zijn we hard gegroeid.”
In vrijwel alle reclameboodschappen en andere uitingen spelen de eigen brouwers de hoofdrol. Door deze aanpak wordt het merk klein en menselijk gehouden. Dat begon al in de eerste tv-commercial in 2008 (met het popliedje It’s got to be perfect), waarin Gerard van den Broek bij het betreden van de brouwerij de deurmat met logo netjes recht legt. ,,Bij onze rondleidingen in de brouwerij zien de gasten dat we brouwers zijn, geen acteurs. Bezoekers herinneren zich die commercial nog altijd. De mat is al 27 keer meegenomen!”
